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发布时间:2018-01-07 08:41

“办法总比困难多”才是真正的毒鸡汤!

公司制定新一年的战略时,管理层通常会陷入一个误区:先有战略(你决定要做什么),后有战术(然后你再决定怎么做)。
里斯和特劳特先生从多年实践中,得出了一个创新性的结论:战略应该是自下而上产生的,而不是自上而下——战术支配战略,战略然后驱动战术。换句话说,战略应该来自于对实际的营销战术本身的深入理解和参与。
在这种新观念下,战略不仅是方向性的,更是直接成果性的,它能让你一路上胜出,比对手跑得更快。
 
01
告别目标式战略
传统的战略理论是目标导向型,主张上层管理者应首先规划出长期战略,然后交由中层管理者来发展战术,设计达到目标的方案与手段,从而实施战略,实现蓝图。
然而,这种将战略放在首位的做法根本适应不了激烈竞争的情况。正如巴顿将军(二战中美国军事统帅)所说:“人们不应该先制定计划,然后再让形势适应计划,而应该让计划适应当前的形势,我认为胜败取决于最高指挥部是否拥有这种能力。”
如果一个战略不能把兵力在适当的时间和适当的地点投入到战斗中,以完成相应的战术任务,那么这个战略必将失败。
相信你一定听到过这些话:“只要有取胜的信心,任何事情都是可能的”、“办法总比困难多”、“没有条件我们可以创造条件”。很多企业把注意力放在高层的目标和远景上,殊不知这样竭尽全力强迫事态发生所造成的结果,就是资金的大量浪费。
除此之外,传统战略规划方法的致命缺陷在于一个再简单不过的事实:未来无法预测。
历史总是会发生 “黑天鹅事件”,让人们根据以往经验做出的判断突然失效。
例如,德鲁克曾于1929年9月在一份权威的经济学期刊上发表了一篇论文,在文章中,他运用经济计量工具分析并自信地预测,纽约股市未来前景可期。一个月后,纽约股市发生了大崩盘。
德鲁克说,这是他做的最后一次金融市场预测。“索性那一期杂志未被任何人保存下来。” 他学到了一个宝贵的经验,那就是市场多么得反复无常,令人难以捉摸。
所以,你的营销和战略规划必须立足于这条重要的规律——“不可预测法则”:除非你同时在为对手制定计划,否则你无法预测未来。
大量商业实践证明,目标导向的战略规划无法经受市场竞争的考验,对于大多数企业来说,制定这种方案往往是对挫折、失望的体验。
企业管理者应该牢记里斯和特劳特先生的箴言:“优秀的营销战略家总是生活在战术与现实的世界里,他们从不让自己的自我意识妨碍他们的判断,他们从不试图实现不可能实现的目标,也从不在合理的目标之外发起战役或进攻。他们集中精力于那些可以通过可用的战术工具来完成的目标,而从不再好大喜功的计划和不可能的梦想上耗费精力。”
 
02
战略与战术的新关系
从真实的商业底层逻辑上讲,战术是进攻的关键,而战略是最大限度推进所选择战术的组织工作过程。也就是说,战略应该自下而上。
有关战术的知识可以帮助你制定相应的战略,从而使公司的一套行动路线成为可能。如果一项有竞争力的战术不能上升为战略,那么战术很快就会变钝。战略使战术更锋利,更有力量。
那么什么才是有效的战术呢?
战斗发生在顾客心智中。有效的战术是传播导向的,就是你如何进入顾客心智,即以一个不同于竞争者的心智角度切入进去。
因此,对商战的战术来说,其首要特征就是差异性。一个有竞争力的心智角度,使营销计划得以有效实施,这是你为了取得成果必须利用的杠杆点。
但仅有战术还不够。要完成整个过程,我们必须将战术转化为战略,战略的目的在于整合你的所有资源和运营活动,使战术穿透心智,从而抢占这一概念,并将这个理念的效用发挥最大化,同时还能避免设定目标带来的潜在局限性,使公司在竞争中免受不利因素的影响。
换言之,战略受战术支配,战略是一致性的运营方向。战略的一致性是指它以选定的战术为中心,产品、价格、渠道、广告以及研发、生产,所有这些企业活动必须紧紧围绕着独特的区隔概念展开。战术是产生成果的角度,战略是公司产生最大战术压力的组织过程。
战术优势也许相当渺小,但通过战略的运作发展,它就能够成为一个强大的楔子打进竞争市场。
例如,飞鹤因掌控自有奶源而在“三聚氰胺事件”中独善其身,但面对国人对国产奶粉信任下降,洋品牌市场迅速扩张,要如何突破困境呢?
调研发现,其终端导购常向顾客讲喝飞鹤奶粉宝宝不上火,飞鹤配方更适合中国宝宝,由此2015年飞鹤定位为“更适合中国宝宝体质的奶粉”,企业产销研全面围绕这一定位进行整合。
经过一年多的战略配称落地,飞鹤在2016年中国奶粉市场前六大品牌中成为唯一增长的品牌,而惠氏、美赞臣、雅培、伊利、贝因美销售收入都下滑了3%~30%,飞鹤高端产品星飞帆更增长了80%,飞鹤跃居国产奶粉第一,并且在15省销量超越了洋品牌。
对这个新战略观念,可以用两个类比来理解:如果把战术——与众不同的理念比作光线的特定波长,那么战略就是聚焦于此波长的激光;如果把战术看成是瞄准顾客心智的钉子,那么战略就是挥动势能的锤子。
反过来看,战略的实施必须要有战术的支持,得不到实施的战略使无意义的,无论你在经营中如何鞠躬尽瘁,都不能达到成功的彼岸。要在心智中定位,两者缺一不可。


 
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